Touchpoint-Studie der Schweizer Post zum Spendenverhalten der «Baby-Boomer»

Die Post hat gerade die Ergebnisse ihrer repräsentativen «Touchpoint-Studie» veröffentlicht. Das Ziel der Studie: das Spendenverhalten in der Generation der «Baby-Boomer» zu untersuchen. Diese Bevölkerungsgruppe im Alter zwischen 45 und 69 Jahren stellt eine besonders bedeutende Zielgruppe für NPO´s dar, da diese häufig spenden und dabei besonders loyal sind.

Was sind die interessanten Erkenntnisse dieser Studie?

Der persönliche adressierte Brief stellt in dieser Zielgruppe das Mass aller Dinge dar. 70 Prozent aller gut 1´000 befragten Personen gaben an, dass sie im Untersuchungszeitraum (Dezember 2020 bis April 2021) einen solchen erhalten haben. Via Facebook dagegen sind nur 9 Prozent erreicht worden, die anderen digitalen Medien spielen in der Zielgruppe quasi keine Rolle für das Spendenverhalten.

Die Studie untersucht besonders die drei entscheidenden Phasen im Spendenverhalten: Awareness, Consideration und Descision.

Für alle drei Phasen stellt der adressierte Spendenbrief die wichtigste Informations- und Entscheidungsquelle dar, interessanterweise gefolgt vom Mitgliedermagazin.

Besonders bei der Gewinnung von Erst- und Neuspendern ist interessant zu beobachten, dass diese in der Phase der Erwägung (Consideration) vor allem das Internet zu Rate ziehen.

Was ist also für NPO´s zu beachten um diese wertvolle Zielgruppe zu erreichen?

1. Achten Sie auf einen perfekt aufbereiteten Spendenbrief

Gerade in kleinen und mittleren Organisationen bleiben hier leider sehr viele Spenden auf der Strecke, da es häufig nach «schnell, schnell» geht. Jedoch müssen die Aussendungen für alle NPO´s höchste Priorität haben und mit entsprechender Vorlaufzeit geplant werden. Ein externer Kommunikationsexperte sollte hier zumindest von Zeit zu Zeit hinzugezogen werden.

2. Richten Sie Ihre Webseite konsequent auf diese Zielgruppe aus

Für die Sensibilisierung und die Entscheidung bleibt der persönliche Spendenbrief das wichtigste Fundraisinginstrument, ABER …für die Gruppe der Personen, die sich eine Spende zunächst erst überlegen, weitere Informationen für ihre Entscheidung einholen, ist der berühmte «Marketingmix» sehr wichtig. Die Touchpoint-Studie zeigt faktisch auf, dass Medien wie zum Beispiel Mitgliedermagazin oder die Webseite keineswegs zu vernachlässigen sind. Für die Personen, die eine Spende eventuell in Betracht ziehen, ist gerade das Web die zentrale Entscheidungs- und Informationsgrundlage.

3. Eine stetige und konsistente Kommunikation ist wichtig

Deshalb sind alle NPO´s gut beraten, mit einem integrativen Kommunikationskonzept zu arbeiten. Dieses analysiert auf Grund der Stärken und Schwächen der Organisation die geeigneten Kommunikationskanäle. Eine ergänzende Fundraisinganalyse wählt dabei die für Ihre Organisation geeigneten Fundraisinginstrumente aus.

Da die grösseren Organisationen inzwischen alle mehr oder weniger methodisch und strategisch so arbeiten, kommen auch kleinere und mittlere Organisationen nicht mehr daran vorbei, sich externe Hilfe ins Boot zu holen, zumal der Spendenmarkt längst zu einem Verdrängungsmarkt geworden ist. Wer nicht gehört und / oder gesehen wird, der wird es zukünftig sehr schwer haben.

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